双11复盘 | 2022年双11面部护肤复盘报告及2023机会点前瞻

古有今观

以下内容来源于魔镜市场情报
对天猫淘宝平台的美容护肤类目进行双11总结，总结内容包括品类、品牌、商品、消费者洞察。重点梳理面部精华类目的市场表现及行业发展逻辑，对2023年面部护肤市场发展趋势进行判断。
本份报告包含以下内容

1、双十一数据概要
2、行业与类目洞察
3、面部精华单品分析
4、行业趋势分析



01 双十一数据概要

天猫整体分析
天猫双11 TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但均价却上升了7.57%
这可能受三重因素影响：
•大环境使得消费相对紧缩
•抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额
•去年双11的促销周期比今年多4天
※2022年与2021年双11的TOP100品类销售额累计对比


数据来源：魔镜市场情报
统计时间：2021年10月20日至11月11日；2022年10月24日至11月11日

品类维度
在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。

品牌维度
大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。
双十一个平台活动战线：注重用户体验，缩短活动周期，开售时间调至“晚八”


来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理

类目GMV排行
销售额 TOP10



同比增长率 TOP10


数据来源：魔镜市场情报：http://mktindex.com

双十一活动期间主要类目市场规模对比
天猫双11一级类目近两年对比分析，珠宝/钻石/翡翠/黄金同比上升48.3%，销售额占比增加0.6%；宠物/宠物食品及用品同比上升30.9%，销售额占比增加0.4%。
此外，家装主材同比上升16.9%，保健食品/膳食营养补充食品同比上升13.9%，销售额占比均增加0.2%。
近期金价上涨，黄金首饰销量火爆，黄金首饰类目的销售额占珠宝/钻石/翡翠/黄金总销售额73%；“它经济”双十一持续升温，全价猫主粮、全价狗主粮、猫/狗美容清洁用品等子类目销售额位列TOP3。

2021年&2022年天猫双11 TOP20一级类目销售额占比对比


数据来源：魔镜市场情报
魔镜市场情报：http://mktindex.com

美妆护肤市场双十一品牌GMV排名
Top1：美容护肤/美体/精油





02 行业与类目洞察

美妆护肤—销售概况
就整体市场规模而言，美妆护肤市场缩水明显，销售额较去年双十一下降12.44%。一方面，疫情反复，经济承压，消费紧缩，消费者对非刚需性美妆护肤消费更趋于谨慎和保守；另一方面，抖音直播带货在美妆护肤领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。
就日度销售趋势而言，预售首日开门红，贡献197.9亿元销售额，当日李佳琦超级美妆节专场直播对销售额拉动明显。首日后销售额断崖式下跌，后程不继，市场遇冷。

2021年&2022年天猫双11美妆护肤市场规模趋势


数据来源：魔镜市场情报
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2022年天猫双11美妆护肤日度销售趋势
美妆护肤 – 细分赛道洞察
彩妆众多细分赛道下滑明显，指甲油/美甲产品赛道销售额保持正向增长；面部精华、面膜、乳液/面霜等面部护肤细分赛道表现较好，面部清洁赛道表现稳定，其中洁面类目销售额增长较为明显，男士身体护理赛道虽小，增势突出。


*图中气泡大小表示销售额大小图中仅展示了销售额大于1000万元的类目
数据来源：魔镜市场情报
魔镜市场情报：http://mktindex.com

美妆护肤– 销售概况
从细分赛道来看，彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油相比去年双十一销售额均有不同程度的下滑，其中彩妆/香水/美妆工具下滑更为明显，销售额同比下降-25.87%。受制于疫情居家影响，外出化妆需求减少，彩妆相关消费遇冷。
从头部品牌来看，彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油TOP5品牌均有国货身影，花西子领跑国货彩妆，珀莱雅领跑国货护肤，国货心智进一步加强。美妆护肤市场入局者众，行业集中度低，市场竞争依旧激烈。



高增长类目发现|面部护理—面部精华增长最快，国货领跑赛道
双十一期间面部精华TOP8品牌





热销商品



•在面部护理套装销售额大幅下降的背景下，面部精华、面膜、乳液/面霜依旧保持正向增长，比起套装组合，消费者更有针对性地选择护肤产品，护肤精简化，消费更趋理性。
•国货领跑面部精华，依靠“直播带货+品牌王牌成分”进一步占领消费者心智，高性价比获客，强功效性留存。
•以油养肤，舒缓修护，精华油产品走热，“功效+肤感”是主打卖点，“植物萃取+自然香氛”提升体验感。

高增长类目发现|面部护理—欧莱雅一家独大，国产品牌靠直播带货突围面膜赛道
双十一期间面膜品类销售品牌榜单及销售详情、增长特点和热销商品，在完整版PDF中，领取方式请见文末。

高增长类目发现|面部护理—保湿、抗衰是两大产品方向，高价面霜在抗衰成分各有王牌
双十一期间乳液/面霜TOP8品牌



热销商品
薇诺娜舒敏保湿特护霜
卖点：舒缓修护，马齿苋精粹，青刺果油



雅诗兰黛智妍面霜
卖点：10倍胶原，提拉紧致，抗衰老



希思黎全能乳液
卖点：五大植物精粹，淡化细纹



珀莱雅红宝石面霜
卖点：抗衰老，淡化细纹，抗氧提亮，
六重胜肽，山金车花



•从乳液／面霜TOP8品牌爆款商品来看，产品主要集中于保湿、抗衰老两大功能点，其中国际大牌抗衰老面霜均在千元级，各有品牌王牌成分，抗衰老是高端化面霜的突破口。
•珀莱雅在面部护理各赛道中表现良好，在面部精华、面膜、乳液/面霜等TOP8品牌榜单中均有上榜。其红宝石面霜以功效性成分+植物精萃为卖点，主打抗氧化、抗衰老，在一众千元级抗衰老面霜中以性价比取胜。

高增长类目发现|面部清洁—氨基酸洁面依旧“网红”，卸妆油占据卸妆产品主流
高增长类目发现|男士身体护理—运动出汗是重点场景，清爽去油是主打功能，香氛成差异化竞争点
•虽然男士身体护理赛道销售额仅1101.82万元，但在身体护理赛道同比下降6%的情况下，其销售额同比增长达到28%，在整个美妆护肤市场增速亮眼。
•男士沐浴露是男士身体护理的主要细分赛道，相较去年双十一增长159.24%。众多国产品牌以男士专研为定位纷纷入局，在功效成分和香氛气味上打造差异化竞争优势，尤其在香氛味道上不仅宣传前调、中调、后调等专业香氛概念，还强调留香时长。

热销商品
阿迪达斯冰点男士沐浴露
卖点：海盐精华，海洋香氛，清爽去油，针对运动场景



海洋至尊水酷控油净爽沐浴露
卖点：4小时留香，石榴酵素，烟酰胺，复配氨基酸体系，清爽控油提亮



理然莫吉托香氛沐浴露
卖点：特调男香，微米氨基酸体系，温和清洁



清扬男士净澈控油沐浴露
卖点：山泉矿物分子配方，表活胶束分子，活性炭，深层清洁



高增长类目发现 | 指甲油/美甲产品—DIY美甲兴起，天然、功效成分添加助推产品升级

03 面部精华单品分析


面部精华—悦己而容 精华热销势不可挡
精华液，作为护肤品中的“贵族”，以它精致的成分和强大的护肤功效，深受消费者的欢迎，同时，精华能够与各种护肤品或底妆品进行搭配使用，护肤的方式非常的灵活。
双十一期间面部精华销售额TOP8品牌





明星单品—珀莱雅早C晚A精华
2021双十一早C晚A精华液销售额占比


产品核心卖点：
•日夜兼修、焕亮。淡纹。紧致
•用温和易耐受成分、新手更友好
•珀莱雅王牌精华组合装、双重功效


双抗精华
•人群：油皮、混干等
•卖点：狙击肌肤初老、豪华配方矩阵
•评论反馈：质地很轻盈、上脸很快就吸收，持续每天早上用了一瓶之后明天皮肤透亮白净了


红宝石精华
•人群：油皮、敏感肌、干皮等
•卖点：预防动态纹、淡化静态纹
•评论反馈：用起来不油腻，质地也很细腻，手感轻薄，质地很好，好推开，吸收挺快

明星单品—夸迪5D玻尿酸精华液
夸迪5D玻尿酸精华液电商舆情消费者关注维度
（天猫旗舰店）



产品核心卖点：
•为熬夜肌定制；
•添加玻尿酸精华，有保湿、紧致的功效；
•次抛设计，卫生，方便，易于携带



2022双十一
•销售额：2.6亿元
•销量：47.4万件
•最低折扣价：558元

行业趋势分析|成分宣传变化趋势
2016—2020年，成分党逐渐兴起并占据主流，2021年开始成分党的下一个时代——深耕功效成分的细分方向，主打大单品。
对于成分这个宣传点，魔镜洞察到一些变化趋势：
1.从行业成分向品牌成分过渡；
2.品牌成分从国际品牌向国内品牌/新锐品牌过渡；
3.高价值成分从亮点成分向基础成分过渡；
4.从单一成分向复配成分过渡；
5.从提取成分向绿色合成成分过渡。

行业趋势分析 | 成分党趋势正迈进成分-配方趋势
•成分党不断内卷，导致唯成分论越来越被诟病。化妆品功效的背后，成分仅仅是其中一部分，还有工艺、配方等技术支持。
•在功效宣称强监管的今天，不少品牌尝试改变，率先从“成分党”品牌尝试转型“配方党”品牌、“循证党”品牌，希望用差异化的产品吸引到更多的消费者，提高品牌价值。
•如何在不公布太多配方信息的同时，让配方宣传生动突出，能够成功吸引消费者，建立消费者认知？——从消费者需求出发，拿出配方中最贴合消费者需求的亮点进行展示。



以逐本新品--不染茉莉白茶小愈瓶为例。小愈瓶的理念是肌源修护，让肌肤重新变成更健康的肤质，而不是肌肤出现了问题再去改善。所以小愈瓶的配方设计思路围绕肌源修护分为三部分：肌源细胞、基底层、以及漏网的僵滞衰老细胞。

行业趋势分析|长效大单品和流量大单品，两手都要抓
•从天猫平台的数据看，珀莱雅双抗系列，从2020年1月至2022年9月的销售额为16.58亿元；珀莱雅红宝石系列，从2020年1月至2022年9月的销售额为15.40亿元。虽然双抗和红宝石都是大单品，但是在大单品的产品线中，依然分有长效大单品和流量大单品。
•在核心品类中，精华的制高点>乳液面霜>眼霜。从精华起步的品牌，在延伸产品线是会获得最好的势能，用户接受度高，这与市场观察基本吻合。从眼霜起步的品牌，会获得一定的势能，不过在向上延伸至精华面霜时，会有一定的用户认知压力。
•双抗面膜作为双抗精华带出的一款系列产品，本身的定位就是“流量大单品”，而非“长效大单品”。在比较短的时间里引流、收割，最大化利益是这款产品的任务所在。





行业趋势分析|抗初老精华成为科技树的争夺点，国货品牌纷纷布局，一瓶多效有待关注
•衰老是个渐进的过程，对于亚洲人多数衰老相关的症状，都出现在30岁之后。所以在美容护肤界认为，20-30岁之前是非常好的衰老预防区间，也就是抗初老的合理时间段。
•单一功效的产品难以满足用户解决综合性肌肤问题的需求，集美白、抗衰、修护或其他功效的全能型精华单品受到关注。



兰蔻“三管精华”
1管抗老精华、1管美白精华、1管抗氧精华，三者独立分管，使用时三管1:1:1等量释出，保证每一滴精华的活性与功效。

行业趋势分析|油液精华，水油同补，一步到位
•以油养肤的概念在2021年初就被打爆，重新流行起来。市面上关于“以油养肤”概念的品类非常丰富：面部精华油、眼部精华油、首部精华油、身体油、沐浴油、卸妆油、头皮护理油等等。
•在精华油的产品开发中，油脂的选择以及水油的配比直接决定了产品的稳定性、护肤功效、使用感受等。



专研悬油黑科技，使悬油小金管更容易被皮肤吸收，没有油腻感，打造轻盈的水感质地，实现科学的水油护肤

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