游戏设计-游戏的商业化思考

师兄爱烧饭

目录

• 行业现状
  
• 如何看待商业游戏
  
• 商业化方向
  
• 从剑与远征看游戏的商业化设计
  

行业现状

从四个方向来看待游戏行业的现状和未来的发展趋势：

• 政策
  
  
  
  • 精品化
    
  • 海外发行
    
  
  
• 技术
  
  
  
  • 云游戏
    
  • VR/AR
    
  • AI
    
  
  
• 市场
  
  
  
  • 手游市场
    
  • 端游市场
    
  • 主机市场
    
  
  
• 海外
  

1.政策

受版号的影响，新游戏的下放速度整体慢了很多，在之前换皮游戏比较多，相同重复的游戏玩法和不经详细打磨的游戏内容导致用户的流失比例较多，也从而促成了如今行业的整体趋势就是游戏的精品化。考虑到游戏本身还承担了商品的属性，还需要回收开发、运营的成本等等，因此精品化能够最大限度打磨游戏质量，回收游戏成本。
此外，游戏发行在版号的限制之下也开始出现先进行出海发行，取得版号之后再登录国服。AFK和万国都是比较成功的例子。并且游戏的出海发行还有一个大的前提，就是其实国内手游人口的红利已经走到了天花板，任何一个游戏品类细分的垂直品类都有寡头出现了，细分市场被洗的差不多了，人口红利差不多了，因此也只能进行出海。
2.技术

最近几年手游发展这么快，其本质原因是相关的技术得到了一定的发展，包括手机的硬件配置和网络速度等。而现如今正在发展的5G应用，也能够成为今后游戏发展的一个必然方向。云游戏就是其中比较被看好的一项，其特点是即开即玩，端游很大的门槛就是需要电脑、下载游戏需要很久并且对电脑的配置有一定的要求。云游戏能够有效地降低了端游的门槛，并且对于玩家来说更加便利。云游戏的另一个特点就是跨端，能够实现多平台的互通（PC和移动端等），玩家可以使用一个账户在任意平台进行游玩这一发展会对端游+手游的整体的市场有一个增量。
但其最桎梏的问题是loss的存在无法避免，无论怎么样云游戏都会存在一定的延迟，会对游戏的体验产生很大的影响。跨端的体验，在手机上能不能适配，虽然问题和潜力并在，但是整体来看云游戏依旧是一个比较确定并且有市场潜力的方向。
VR/AR游戏一直都是一个既有的方向，但是受限于设备的价格和在线的网络，导致其一直不温不火，相对来说确定性和可以发展空间没有云游戏那么高。但其塑造的独特沉浸体验相对来说是其独特的卖点。至于人工智能的话，正是应用相较于其他两个方向来说距离还是比较远，从选择逻辑到行为处理都还有很长的路要走，现如今的应用的话还是在一些游戏的福利局的AI应用上。
3.市场

国内的游戏产品以PC+手游为主，占了整个游戏市场的90%往上。由于玩家先前对于主机类的产品接受度较低（购买独立的设备及游戏），但其实随着近几年的发展和洗礼，玩家们对于其接受度开始逐渐提高，考虑到主机类的产品能够提供更加完整、高质量的游戏体验，并且用户对于付费购买正版体验的接受度逐渐提高（有钱了），主机类产品的市场也能够得到一定的扩大。
4.海外

游戏出海本身就是一个单独的方向，对于不同的地区包括欧美、拉美、西亚、东南亚、日韩，有不同的用户群体，根据对应用户群体的特征进行拆分，或者说在不触碰文化底线的情况下进行一些本地化，从而将合适的游戏进行出海本身也是一个比较大的方向。
如何看待商业游戏

回归国内的市场，中国当前依旧处于发展中国家的队列，大部分人处在刚温饱，追求更好生活的阶段。因此不管是独立游戏还是大公司的制作人，只要是做游戏策划这个职业，不管是为团队负责还是个人，都需要考虑这个商业化的问题。一定程度上来说商业上的成功，能够证明其产品的成功，事实上对于公司、制作人来说，他们不仅仅需要考虑游戏的设计方向，同样要考虑自己的团队的收入，在这之后才能够去谈自己的理想。和电影一样，票房最好的电影，一定有很高的艺术成就；当然有一些同样具有极高艺术成就的电影，考虑到题材、受众群体，并不一定有那么好看的票房成绩，但其艺术价值也是不可忽视的，小众游戏同样。并且其前提应该是内容更丰富、艺术成就更高的电影才能够有更好的票房。
当然这里有些例外，比如一些灰色地带等等，或者一些小众的内容，其满足了部分群体的爱好，甚至说是一些人性中的弱点，相对来说其核心是给用户塑造了独特的使用体验，不可否认这样的内容一定赚钱，但是却没有内涵。所以说，游戏的商业化在一定程度上是不可避免的，但是其是否选择了正确的方向和表达了恰当的内容，是需要制作者好好思考的。
商业化方向

总得来说，游戏的商业化可以从三个方向进行考虑：付费、流量和IP。
这一点可以与市场上常见的商业化App进行比较：某宝和某音，一个是对产品进行付费，一个是依靠内容获取流量的效益进而转化成付费。除此之外，还有一个比较长远的方向就是针对内容的IP构筑。
需要明确的是，商业化是由用户能够在娱乐上消费的能力来决定的，即用户群体的收入越高，能够获得的收益就越大。因此，想要提高商业化水平核心的出路是把蛋糕做大，把更多的玩家纳入游戏中来。
然后说说付费具体的比如说活动怎么做，首先是确定活动的折扣率，因为活动是相对于正常付费内容来比较的，付费的活动除了能够激励玩家行程破冰消费之外，还会改变用户先前已经培养成的充值习惯，所以开一次之后就需要一直开下去。为了考虑后续的活动设计，活动折扣的规划需要在初期就设定好。根据需求理论能够知道：人的需求一旦被满足之后，对这个需求的渴望便会下降，需要降低门槛来满足后续的需求。因此首先需要确定的是对于游戏中付费折扣的期望，比如年初折扣、年尾折扣等等，每个活动需要加多少折扣率，额外返利百分之多少这样。第二点就是充值的形式，需要注意的是付费折扣通常是两边大中间小，就是说对付费批次付费量较低的用户，其充值返利的比率相对来说比较高，从而行程锚点来吸引充值。比如一块钱，就是用来针对从来没有付过费的人，形成付费习惯。而中间的分割线需要设的比较好，为的是让付费用户向更高的阶层进行转化。另外就是不同层次的奖励，每个阶层的玩家所需要的内容都是不同的，比如说小R需要基础的材料等，再往上用户更多的是对于身份的追求，例如一些独占性的外观等等。但需要注意的是，中小R对于独占性的物品也会有一定的追求，因此可以通过降低付费标准并且降低概率来给予他们尝试的机会，转盘抽奖、开箱就是典型的勾引玩家充值手段。
此外，在游戏设计初期就需要考虑付费点的设置以及哪些比率需要做成付费。在保证核心玩法的基础上，例如MMO类游戏可以通过卖数值来帮助玩家提升自身的强度，而强调局内公平的MOBA类游戏可以卖皮肤等等...而面向PVE的游戏，又可以卖PVE又可以卖PVE，也可以卖外观，或者是季票（大月卡），让玩家每天可以比别人多刷几次关卡，因为它的核心需要是玩家参加了游戏之后获得内容。
梦幻是MMO很好的一个例子用来思考玩法与付费的联系，其中很多装备、账号在过了很多年后依旧能够保值，关键是离不开其把游戏做好的初衷，为了尽可能吸引玩家把时间在游戏中玩，装备的获取和打造需要玩家去完成一系列的任务来获得，即投入较大的时间成本任务才能够获得的材料，然后进行打造。类似于现实生活中的手机和手工奢侈品，一个可以批量生产一个需要手工制作，映射到经济学理就是商品价值的来源，对应着社会的必要劳动时间。当其他条件一切不变的情况下，随着人力成本在上升，所以能保值。而对于其他纯PVE游戏来说，除了买断制之外，游戏中的内购也可以辐射一定的数值和外观，考虑到PVE的整体打怪所带来的体验是正向的，而PVE则是零和的，加入付费的话，会给不充钱的人带来负面体验。把RPG的养成部分，做付费点，例如Roguelike类游戏玩家探索完地牢之后能够带一些东西回来，而付费可以增加格子的数量，或是带一些随从进去、允许跳关、体力付费、资源获取速率等等。
总得来说，做游戏需要一定的愿景，并且需要清晰的认识到不同阶段的游戏体验所对应的价值也是不一样的。很多游戏后期强调的都是社交玩法，因为其能够提供很多的情感并且能够加深玩家间的羁绊，变相增加游戏的内容深度。而游戏的本身就是贩卖体验，游戏里有很多高级体验，对于普通玩家来说，初期是体验不到的，只有付费或者是花时间才能够逐步进行解锁。与此同时需要保证充值对整体核心体验破坏的度，需要保证在大部分玩家能够接受的程度上，只要利大于弊就能够去做。但是可时间追求是必要的，因为全都花钱的话，会过早地透支游戏地寿命。
从剑与远征看游戏的商业化设计

这里主要分析AFK的付费体系和付费点的设计。首先付费可以分成三种：

• 破冰付费：配合高性价比，促使玩家破冰消费，培养消费习惯
  
  
  
  • 首充礼包、限时礼包、成长礼包、新手礼包
    
  
  
• 持续付费：高性价比的订阅式服务，保证留存
  
  
  
  • 月卡、赏金社、订阅、日周月打折礼包
    
  
  
• 活动付费：通过活动拉升付费
  
  
  
  • 自定义组合付费套餐、周期性活动为礼包附加活动奖励、IP联动虚空英雄
    
  
  

对于游戏的商业化来说，首要任务是价格锚点的设立，即价格和价值的对应转换。而相较于其他游戏来说比较实惠的首充双倍，在剑与远征中只是用来衬托其他核心付费的价格锚点。
剑与远征走量的核心手段，便是其各种限时打折礼包，并且相对于其他游戏它的打折力度相当大，并且都是限时的，礼包基本上都是600%的价值量（1.3折左右），而一些特殊的节日限时礼包其折扣会更大（1.5折），搭配上不断倒数的计时，充分扩大了玩家的焦虑感。
除了限时的礼包之外，常驻的日周月礼包，折扣力度相对低一些，2~3折左右，但是是日周月这样周期更新的，核心作用是在玩家对游戏产生足够认知之后，对资源产出的时间/收益有了自己可预期的计算之后，用一种相对额度没那么大的打折来培养消费习惯，属于理性消费的范畴，而折扣力度又比一般游戏来得多。折扣力度正好卡在限时礼包，和首充双倍之间，衬托出限时礼包的可贵同时，在限时礼包结束之后，给玩家留下依然实惠的消费途径。另外值得一说的是，基于当前设定的日周月礼包，剑与远征经常在推出新活动的时候增加日周月礼包的内容但是不改变其价格，因此它的折扣就相对又提高了，又能拉动一波玩家的付费。
而常见的通行证等内容已经较为泛滥地用在各个游戏中，其核心意义是在周期末期进行一次付费的拉升。特点是活跃时间越长，获取的收益就越大。所以它天生其实是用来针对核心活跃玩家，或者对一些冲动付费的玩家拉留存。特别适合在月底的时候进行付费拉升，并且吸引玩家再次投入金钱，获取快感，从而增加沉没成本，减少活跃玩家的流失。而剑与远征作为一个非常关注前期体验和长期留存的游戏，通行证对其来说就是一个显而易见必然要做的事情。
另外，AFK中使用了类似电商推送的礼包推荐系统，当玩家达到了特定的条件之后，根据其以往维度的充值金额设定礼包价格并且根据用户当前缺少的材料设定礼包内容。其深谙用户的消费习惯并且刻意激励用户突破自身的消费习惯。再根据用户对这些推荐礼包的购买情况进行修正，如果购买频次较高，礼包的价格和出现频次会提高，反之则降低。此外还有没有验证的一点就是为了创造更良好的充值即变强的体验，AFK给充值后的玩家的若干关卡内，叠加简化战斗的buff，充值越多，buff的威力越大，覆盖长度越高。考虑到充值换取的抽卡是无法保证玩家阵容强度地立即提升并且后期养成材料的缺口对充值的额度要求很高，因此充值buff的存在能给玩家造成充值即变强的游戏体验。
回到最初说的商业化的三个方面，AFK已经将付费做到了极致，如果想要成为一个能够持久发展下去的游戏生命内容，可以考虑完善其世界观的构筑，但相对挂机的游戏玩法导致玩家对于游戏背景的认知较为浅层，因此选择与否依旧尚需考虑。

闵光吁

好文居然无人评论

一簇烟雨

1.3折不是比1.5折大吗，差点怀疑自己了[笑哭]

参孙

写的不错