8个玩家动机，高效创建素材创意脚本

越天之阶

导语：靠谱的创意脚本生产秘籍，速来，手慢无。

01  设计品质广告创意，找到玩家动机才是敲门砖

根据DataEye研究院公布的2021年上半年国内游戏数字营销白皮书，游戏营销中使用视频素材的投放量较去年同比增长87.03％，强势成为效果广告市场的主流。



2021年上半年投放素材趋势图（按形式）

相较于图片素材或文案叙述，视频素材中蕴含的创意点十分丰富，这也对素材制作方提出了更高的创意要求。
在上半年，研究院总结复盘了一些经典厂商的优质素材，以在市场中的投入结果作为导向来看待素材创意的运用，我们注意到，在素材中融入更多的创意，最大的目的在于激活玩家增长。
创意是受众增长的一把“金钥匙”。随着广告投放成本的不断攀升，加之“后IDFA时代”崛起，尽管厂商们可以找到最精准的玩家，但仍然无法保证能够做出最具有吸引力的创意脚本。
在此前的趋势观察中，我们也发现，有一个对于游戏营销至关重要的前置环节：洞察。这也为我们思考如何创建一个优质的游戏广告创意脚本提供了指南——
在思考创意游戏广告时，首先应该考察玩家观看广告的动机。
<hr/>02  掌握8个玩家动机，了解创意脚本的出发点

玩家观看广告的动机可以解释很多问题。
比如，玩家为什么会观看一条游戏广告？玩家为什么会在不同类型的广告中停留？同样一条广告创意，为什么在玩家之中得到的反馈也不尽相同？
结合DataEye研究院的实证研究，参考海外优秀营销团队Udonis的观点，可以总结出，玩家观看创意广告的动机，通常有8种。

（1）表现自我（Self-Expression）
回到熟悉的马斯洛需求理论上，“自我实现”是人的必要需求，也是基础的顶层需求。游戏作为一种需求载体时，也同样承担了玩家表现自我、展示自己创造能力等的“重任”。
当广告素材种体现出了构建虚拟角色（如捏脸）、打造虚拟家园等多样性的自我成长元素，拥有这类观看动机的玩家就很容易为创意买单。
在DataEye-Tidea添羿创意库中，以“捏脸”、“角色成长”作为关键词，可以筛选出许多基于这一概念进行创作的高指数素材。如《浮生为卿歌》在近三个月内投放的一则9.9分（平均添羿指数）素材中，集中展示了在游戏内，虚拟角色从生成到后续发展的画面，满足了玩家观看时虚拟代入和类似于打造家园的幻想，在脚本对白中，也通过“转换不同角度”、“捏脸”、“发展”等关键词进行引导暗示，增强了素材的吸引力。



DataEye-Tidea添羿创意库《浮生为卿歌》脚本展示

更常规的“捏脸”创意，主要体现在对于实现“梦幻捏脸”之类的体验感上。如网易《天谕》在两个月前投放的一则素材，同样以真人试玩引入，但更着重于体现“捏脸”的丰富性，在素材脚本中，“超高自由度的五官调整”、“三百六十度无死角”等关键词，结合素材画面进行展示，达到了更立体的创意效果。



DataEye-Tidea添羿创意库《天谕》脚本展示

结合DataEye-Tidea添羿创意分析，MMO类游戏通常会更多地满足此类玩家动机，在素材的运用上也偏向于展示虚拟的职业、家园以及角色的3D创建。

（2）社交关联(Social Connection）
参考 AdColony 和 DISQO 在2020年进行的移动游戏玩家调查，可以发现，50％以上的女性玩家在观看广告时，寻找社交联结的需求较为明显。主要表现在与其他玩家或游戏内NPC互动（模拟恋爱或对战），可以与朋友产生关联，以及可以加入游戏内的社团、公会等团体组织中。
根据DataEye-Tidea添羿创意分析，包含此类动机的素材，往往将“婚恋交友”、“兄弟情”等关键词作为主打卖点。如近期《光与夜之恋》的高分创意素材中，以“八点的约会马上就要开始了，你要选择哪位帅哥做你的老公呢？”作为开篇，自然而然关联了游戏内置的可选择性和社交性，吸引玩家关注素材中的剧情后续，同时也突出了游戏中的“模拟恋爱”这一互动元素。



DataEye-Tidea添羿创意库《光与夜之恋》脚本展示

（3）成长进化(Progression)
根据Facebook Gaming的相关统计数据，许多玩家在玩手游時，都会被游戏中获得的成就感所驱使。对于玩家而言，游戏内的每一次建造、技法和层次升级，都是一种新的挑战，而完成这种挑战就能获得更多的成就感，形成一个激励性闭环。因而，此类玩家在观看游戏广告时，更倾向于寻找到素材中所展现的“进化感”。
许多的策略性游戏和回合制游戏广告就切入了这一动机，常以各种方式呈现升级、变大、变强。以《万国觉醒》的“科技树”创意为例，通过植树造林、开山铺路、建造房屋等为玩家全方位展示游戏中的升级进化可能性，满足玩家在不断攻破新挑战后进行“小岛”升级的荣誉感。



DataEye-Tidea添羿创意库《万国觉醒》脚本展示

另一方面，也有一些游戏通过让角色持续走路，越走越强（形态进化）来呈现，如之前热门的“鲲鹏吞兽”进化类素材创意，在形式上较为简单，但同样说明了玩家可以在游戏中获得成长升级的体验。

（4）专家心理(Expertise)
这一动机与前面提到的“成长进化”相关，但有此类心理动机的玩家更侧重于在广告素材中看到直接获得成就的画面（如快速通关），或者看到通过不同的技能磨练，各方面数值能力得到延展。在这一动机中，“拉环解谜”类素材可以看作是最为有效的创意呈现。

从游戏类型来看，这一动机创建的广告素材，适用性比“成长进化”更为宽泛，休闲类、策略类以及部分角色扮演类的游戏都可以从这一角度进行探索。

（5）猎奇探索(Discovery)
这一动机主要由玩家的“猎奇心理”驱动。关注此类动机的玩家更注重是否可以在游戏中获得“爽感”、“新鲜感”，从而会在素材中寻找相关的猎奇元素。
表现比较有代表性的可以参考《最强蜗牛》，在往期的一则投放素材中，以“蜗牛”可以转变不同形态，加持不同技能为核心设计素材创意，当玩家看到游戏实况一般直接进行形态转化的画面，也会激发出自己想要在游戏内进行升级探索的好奇心。



DataEye-Tidea添羿创意库《最强蜗牛》脚本展示

而提到这一心理，传奇类游戏的广告素材也特别擅长运用“开局爽感”，搭配明星代言人组合素材创意，给玩家留下了大量类似“渣渣辉”的经典印象。

（6）权力统治（Power）
产生这一心理动机的原因与时下人们的社会生活环境息息相关。根据第三方机构针对中国手游玩家的调查报告，Z世代成为当下的主流游戏玩家群体，这一世代的人注重表达自我，注重发挥主管创造力，对于游戏中的掌控和调配欲望也更强。因而，在面对海量的创意游戏广告时，他们总是最先寻找素材是否能够展示游戏中更多的自主性和控制性，是否可以快速在游戏中击败玩家。
面向此类动机的素材，主角往往是国王、皇帝、王后等等具有传统权力象征的角色，如《三国志·战略版》曾投放过的“自由当主公，爽满九十天”的素材创意。



DataEye-Tidea添羿创意库《三国志·战略版》脚本展示

而整体来看，策略类和战争主题的游戏，也容易满足“权力统治”的需求，在制作素材脚本时，往往可以从这一角度进行系列设计和组合。

（7）逃离精神(Escapism)
对于拥有这一观看动机的玩家而言，游戏是他们逃避现实压力的栖身之所。他们需要在游戏中得到不同于现实世界的观感、信念，因而在观看广告素材时，越是华丽的美术风格、奇特的世界观背景和强烈的沉浸感都能够吸引到他们的注意。如我们之前盘点过的《原神》系列素材、《白夜极光》系列素材都展示了“异”世界的绚丽美术风格，能够与现实世界进行鲜明的分隔，同时又能以精美华丽的画面吸引玩家“入坑”

结合DataEye-Tidea添羿创意库，从当前的游戏表现类型及素材创意来看，满足这一动机的素材，往往来自于含有二次元、开放虚拟世界、怀旧时代等元素的游戏中。

（8）放松感(Relaxation)
在许多调研机构的移动游戏玩家调研报告中，皆有提到无论是哪一年龄段和特征下的玩家，获得放松都是他们体验游戏，参与游戏的第一要义。因而那些在素材内容中主打“佛系不肝”、“少氪金”以及“轻松获得XX”关键词的视频，能够受到绝大多数玩家的青睐，起码在短期内获得快速的流量曝光。如此前打出鲜明口号的《剑与远征》，凭借“好玩不累，下班必备”的创意口号快速吸量。

在“放松感”这一动机下，放置类、休闲类游戏最容易切入这个角度进行创意广告的脚本设计，但随着这一动机的普适性，也有许多不同品类的游戏开始进行“伪装”，通过制作轻松的素材内容，先吸引玩家点击下载。
<hr/>03  内容“绝杀时刻”：创建基于动机的素材创意

由于玩家市场每时每刻也在发生着微妙的变化，对于玩家动机的8个洞察也仅仅停留在一个初步归纳总结的阶段。而在实际的投放实践中，我们也会发现，在创建一条富有创意性的游戏广告时，每一种玩家动机并非独立运行，也会出现几种动机的组合，从而吸引不同特质的玩家用户，拓宽潜在的玩家群体。
基于玩家动机设计游戏广告创意，并制作相应的脚本内容意义匪浅。
Facebook Gaming在2020年进行的全球游戏广告市场投放研究表明，基于不同的玩家动机之下，玩家的转化结果有着非常大的差异。



Facebook Gaming 调研报告截图

例如，48% 关注“权力统治”创意点的用户是 25 至 34 岁的男性，他们之中，关注素材创意展示出来的“社交联结”动机的仅有 10%，而47％女性则格外关注“社交联结”这一创意点。最终，整体的结果也显示，基于玩家动机创建的广告创意脚本往往会获得更靠前的质量排名。
在处处举起“内容”大旗的“新”游戏数字营销时代，想要让内容精准定位人群，了解玩家的心理动机至关重要，能够合理地运用玩家动机，进行广告脚本设计，游戏创意广告还能拓展更加深邃的价值。